ニチレイフーズ様
『きくばりごぜん』における
リブランディング事例

ニチレイ様の「気くばり御膳」は管理栄養士監修で美味しくてヘルシーな冷凍惣菜シリーズとして2004年にブランドが立ち上がり、2024年に20年を迎えることになりました。その節目のタイミングに「きくばりごぜん」としてパッケージデザインをリブランディングをすることになり、i:stが担当させていただきました。

「言葉」を軸にしたクリエイティブのご提案

パッケージデザインにおいてスペースも限られているところから、当初は「デザインのみで良い」というオリエンをいただきました。代表の西野純子の企画・ディレクションにより、自主的にあえて「言葉」を軸にしたご提案をさせていただきました。

① ニチレイ様が20年前から通販の冷凍惣菜においてパイオニアとして業界を牽引されてこられたことは唯一無二であること。

② デザインやイラストがメインになっている競合商品とは違う手法による「先を捉えた訴求」を、パイオニアだからこそできるのではないか。

③ 次のステージに進むにあたり、新しい「きくばり」の意義や価値をデザインやイラストだけでは伝えきれないため、きちんと「言葉」を軸にして発信すべきである。

と考えたからです。

「きくばり」の意味を、「食事」「美味しい」「健康」といった「モノ」「コト」だけではなく、新しい「暮らし」「情緒」の部分まで広げていくブランドとして「言葉」を軸にしたリブランディングをご提案しました。

数案ご提案していた中で、最終的にコピーライターの長澤健司による「日々の暮らしに、きくばりを。」というブランドスローガンとショートエッセイをメインにした案を採用いただきました。ちょっとした日々の暮らしの中の「きくばり」のショートエッセイを綴っています。食事をするときにささやかな幸せを感じていただきたい、という想いを込めて12種類制作させていただきました。また、短い文の中にさりげなく「き、く、ば、り」の文字が組み込まれているという仕掛けになっています。日々のさりげない「きくばり」のある暮らしと、「きくばりごぜん」のある暮らしの意味をかけてメッセージを発信しています。

食事をする人の気持ちを想像しながら、発信する側の想いを届ける

トレイのフタを剥がすとき、ホワッと出てくる湯気とともに、ニチレイ様の「きくばりごぜん」に込めた想いが伝わるように。　食事をする人の一連の動作を想像し、エッセイによって料理の温かさだけでなく心もちょっと温かくなっていただきたい、と願いながらクリエイティブを制作しました。

「きくばりごぜん」のサイトもぜひご覧ください　→コチラ